【原创设计】斯维雅将玻璃家具带出走量的谜区

    斯维雅将玻璃家具带出走量的谜区

李常境2005年就开始做玻璃家具行业了，现在回过头来看，当初与他一起创业的企业多已退出了。“如果不转型，我可能也不在这里接受采访了。”李常境对《中国经营报》记者说，从给家具企业配套到主打自己的品牌，佛山市南海斯维雅玻璃有限公司(以下简称“斯维雅”)走出了另一番天地。

据了解，玻璃家具在家具行业里属于“偏门”生意，做的企业并不多。李常境表示，他们的产品比行业内一家大企业的产品销售价要高出差不多40%，这家企业主要是以量取胜，而斯维雅则强调原创设计和品质。

从幕后到台前

过去，斯维雅只是“来什么订单做什么”的状态，并没有做好自己的品牌和销售。现在，斯维雅开始不再盲目地生产制造，开始关心终端消费者到底需要什么，开始从幕后走到台前。

工厂创业开始都是从小作坊起步的，李常境2005年也是从6个人开始做玻璃加工厂。当时的工厂业务就是给一些家具厂做玻璃配套，也有一些成品。业务流程是卖给家具厂，家具厂再通过外贸公司卖给国外客户。这样做的账期比较长，利润也薄。

“那时，在顺德像我这样的玻璃家具工厂太多了。现在他们当中的95%都不在了。这里面的原因主要是有两个，一方面是我们同时给家具厂做配套，当时家具厂的货会发给多家代工厂做，后来我转型之后，这些家具厂的玻璃家具市场被我抢了一些过来，自然外发的货就少了。另一方面，很多企业认为量越大越好，大打价格战，最后连10%的毛利都没有，这是自己斗死自己，他们看不到企业的价值在哪里，只管做要产能，忽略了产品的体验。”

李常境说，从2008年左右发现此前的投入和盈利模式在这个市场里面不合理。过去，自己只是“来什么订单做什么”的状态，并没有做好自己的品牌和销售。他开始不再盲目地生产制造，要关心终端消费者到底需要什么，开始自己参展自己销售。

这一转型，斯维雅绕过了家具厂和外贸公司，直接走到了前台，与国外客户对接了。“当时自己也年轻比较喜欢开发，亲自参与产品的设计。加上我们的产品比较现代一点，做起来并不难。”李常境告诉记者，并继续解释这其中的奥秘，“省去了中间环节，我们知道产品的设计理念和卖点要素。而家具厂和外贸公司则并没有很精准地提炼挖掘产品的卖点。2008年参展之后，比原来的家具厂卖得好。”

李常境曾表示，“转型后，我发现一个重点是，把自己质量做稳定了，每年再开发一些新的款式去带动客人就可以了，每年都会有增长。重要是他把我的产品拿出去能很顺畅地挣钱，那他就不会走了。如果一个企业推出与市场有差异的新产品，那么价格和利润就会高，这样就会摆脱被动地等着被压缩利润的厄运。”

注重原创设计

斯维雅在设计方面的重视不敢怠慢，现在除了公司自己设计一些产品之外，还与意大利的设计师有合作，每年都会推出自己的新款产品。

公司核心强项与公司能够做得最好的事情是一致的，它们能让你在行业内脱颖而出，为你创造并维持竞争优势，并能以多种方式整合起来满足全新的、尚未预见的需求。在我看来，斯维雅的核心强项包括：以消费者为决策中心。创建和维护历久弥新的品牌。与消费者和经销商代理商共同创造价值。有效地把全球规模转化为竞争优势。

北京志起未来营销集团董事长李志起

斯维雅创始人李常境认为，如果一个企业推出与市场有差异的新产品，那么价格和利润就会高，这样就会摆脱被动地等着被压缩利润的厄运。

2008年，李常境到国外去转了一圈，回来深受启发。他带了一本同业的宣传册子回来，发现公司在产品的宣传图册、介绍等方面均有高要求。“找了当地的一家广告公司要求拍出这种效果，他们都不敢承诺，只能说是试试。最后包括地砖和灯等都需要我们提供，实际上去搭一个场景，还有场景设计。”

国外对玻璃家具的理解和国人不一样，国外很多人会认为这是一件艺术品，注重品质、原创和设计。国内则强调实用，再怎么样，多数人会认为这只是一块玻璃而已。其实，这一块玻璃在国外卖得比洗衣机还要贵。

这给李常境一个启示，洗衣机都包装设计得非常好，这个家具的包装更应该做好。斯维雅在设计方面的重视不敢怠慢，现在除了公司自己设计一些产品之外，还与意大利的设计师有合作，每年都会推出自己的新款产品。“客户都会经常问你有没有新产品。”

值得一提的是，正是因为有了自己独特的东西，斯维雅的定价模式值得借鉴。在家具行业普遍跟风，不注重原创设计的情况下，斯维雅靠什么维持高投入的原创设计费用？

李常境告诉记者，根据市场热销产品来仿制也是一条路，但原创的话则可以走得更远。“我的理念是首先要想清楚自己公司的价值所在，不仅仅只从我的公司出发，还要考虑我的经销商和代理商怎么挣钱，只要他能生存下去我们就能生存下去。”李常境强调。

事实上，斯维雅也有一套自己的定价方法，车间里产品的毛利为30%，公司销售环节的毛利20%~30%，整个产品的毛利在50%到60%之间，销售人员的提成则控制在8%之内。在李常境看来，只有这样的价格体系才能支撑企业一路走下去，有资金投入设计环节，不然也会步同行的后尘，迷失在量上，大打价格战。

目前，斯维雅主要是在做外贸业务，国内市场正在逐步启动，包括开网店和实体体验店，但这些玩法跟外贸不一样。“对比来说，外贸对于工厂是一个很好的方式，没有账期，不需要压货。而国内销售虽然难做一些，但是对于一个家具品牌来说，更需要在国内树立起品牌形象。”李常境表示，在内销业务这块，斯维雅才刚刚上路。

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